La industria de alimentos y bebidas está capeando en un entorno de alta incertidumbre consecuencia del impacto del conflicto en Ucrania y la senda inflacionista que, en 2022, alcanzó niveles no vistos en 30 años, y un contexto poco esperanzador que seguirá hasta bien avanzado 2023.
Detrás de esta subida sin precedentes se destacan dos factores claves1. El principal: el incremento de los precios de los fertilizantes (del 92% interanual en julio) y de la energía. Aunque la inflación de la electricidad o el gas se ha moderado, se continúa transmitiendo a los precios de consumo, además con cierto retardo, señala Javier Ibáñez de Aldecoa, economista del departamento de Economía Española de CaixaBank Research.
El sector primario –continúa Ibáñez de Aldecoa– es uno de los más expuestos a los precios energéticos: la agricultura dedica un 10% de sus ingresos a pagar la electricidad y el pesquero un 20% a electricidad y carburantes. Y estos incrementos se han ido transmitiendo a cada uno de los eslabones de la cadena alimentaria, aunque en menor medida –el sector insiste en que no han trasladado todo el aumento de costes al precio final–. Un análisis de Aecoc indica que los costes de producción del pan, por ejemplo, han aumentado un 43% desde enero del 2021, y el de los embutidos, un 57%.
“De cara a los próximos meses, esperamos que los precios de los alimentos continúen al alza debido a este efecto retardado de la energía hacia los precios de consumo”, considera el economista de Caixabank Research. Eso, pese a que los precios internacionales de las materias primas agrícolas –el otro gran factor que afecta a la inflación de los alimentos– parecen haberse estabilizado, según el índice de la FAO. En el primer trimestre del 2023, sí esperan en cambio que la inflación de los precios de consumo comience a moderarse.
La compra de austeridad se consolida
“El actual contexto está llevando a los consumidores a unos comportamientos de compra de austeridad que ya vivimos en los años 70 y 80 y que son resultado de una fatiga por la inflación”, explicó el director comercial de IRI, Antonio Khalaf. Los hogares controlan más el gasto, comparan más los precios entre productos y marcas y cambian más de establecimiento para intentar gastar menos dinero.
El consumo de productos frescos, por su parte, ha caído un 3,2%, mientras que el descenso en el conjunto de productos de gran consumo alcanza el 0,5%. Los 80 han vuelto a las neveras
Qué hacer para no perder cuota de mercado
En este contexto de contención del gasto por parte de los consumidores y de posibles reducciones en la cifra de negocio, Jonny Forsyth Jonny Director de Mintel Food & Drink2, destaca la importancia de que las marcas farbicantes esten preparadas, y tengan en cuenta tres importantes recomendaciones estratégicas:
1. Las marcas necesitan aprender de recesiones anteriores y demostrar su valor.
La lección de recesiones anteriores es que la percepción de valor por parte del consumidor no se limita únicamente al precio sino a un conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos percibidos.
En este contexto, las marcas tendrán que concentrar sus esfuerzos comerciales y de marketing en destacar su valor al consumidor para de esta manera proteger su cuota de mercado frente a las marcas de distribuidor, y especialmente de las tiendas hard discount.
El análisis de los datos de la Base de Datos Global de Nuevos Productos de Mintel (DPNG) muestra la magnitud del desafío que enfrentan los brand managers. Durante el año pasado, en Europa, los lanzamientos de alimentos y bebidas de marca de distribuidor costaron solo € 1.27 por 100 litros/gramos, frente a los € 2.75 para las marcas, con la consecuente migración de consumidores altamente sensibilizado con el precio
Por lo tanto, las marcas deben esforzarse el máximo por demostrar a los consumidores su propuesta de valor. Esto implica ayudar a los consumidores a ahorrar dinero y así demostrar estar en alineados con sus desafíos económicos diarios.
En esta línea de trabajo, en Italia, el productor de pasta Barilla ha promovido la “cocina pasiva” como una forma para que sus clientes ahorren dinero en sus facturas de energía. La técnica consiste en hervir pasta durante dos minutos, luego apagar la encimera y esperar hasta que esté lista. Para ayudar con los tiempos, Barilla proporciona una guía en su sitio web.
En contra de lo que podría parecer, las recesiones también son un momento propicio para que las marcas inviertan en publicidad e innovación, en vista de lo sucedido en la gran recesión de 2007-08.
2. Las marcas deben destacar los beneficios para la salud.
Quizás en estos momentos empecemos a ver a la pandemia del covid por el retrovisor, pero el consumidor europeo ha tomado conciencia de la importancia de la salud.
Como recordaba el recientemente fallecido Jonathan Sacks: “Hemos estado navegando durante más de medio siglo en una riqueza sin precedentes, una libertad sin precedentes, un optimismo sin precedentes. Y de repente nos enfrentamos a la fragilidad y vulnerabilidad de la situación humana”.
El Mintel Global Consumer de agosto de 2022, puso de manifiesto que los encuestados calificaron el factor más importante de compra los ‘beneficios nutricionales adicionales’, que fue elegido por un promedio global del 57% de los adultos. Le seguía ‘elaborado con ingredientes naturales’, y en tercer lugar, si un producto ‘tiene un precio más bajo que otros’.
Por lo tanto, los mensajes nutricionales serán cruciales para superar a los competidores. Una marca que sobresale en
sus políticas de comunicación es Nestlé The Simple One, productos para el desayuno con menos de un 5% de azúcar y tan solo 4 ingredientes.
3. Las marcas tendrán que impulsar la agenda de sostenibilidad
Las preocupaciones de los consumidores por su economía doméstica significarán que será menos probable que se involucren y paguen más por marcas de alimentos y bebidas respetuosas con el medio ambiente en 2023.
Incluso cuando la situación económica de los consumidores ha sido más propicia(es decir, en 2019), la mayoría de los europeos han permanecido en gran medida desconectados cuando se trata de salvar el planeta.
Todo esto significa que las marcas deben impulsar el cambio del consumidor en lugar de esperar a que las personas se pongan al día.
Los fenómenos meteorológicos extremos presenciados en 2022, amenazan con ser la nueva normalidad. Esto obligará a los consumidores a asumir sus responsabilidades, especialmente si las marcas pueden asumir el papel de agentes del cambio climático.
Richard Cope, consultor senior de tendencias de Mintel, cree que comenzaremos a ver a un consumidor más informado y endurecido a medida que la sostenibilidad se acerque a casa. Señala que: “… En muchos mercados estamos viendo una mayor sensación de vulnerabilidad e impacto personales, los cuales pueden actuar como impulsores de la acción”.
